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沒有了醫療廣告 醫療機構何去何從？
作者：談稼怡 時間：2007-3-3 字體：[大] [中] [小]
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前言：先看幾則新聞
取消醫療廣告計劃已上交國務院[2005-03-09]：
衛生部常務副部長高強日前在參加醫衛界政協委員聯組討論會時表示，我國將取消醫療廣告。
他認為，醫療信息應該由政府無償向社會發布。“因此衛生部剛剛研究了取消醫療廣告的思路，”他說，“就是所有衛生部門不再承擔醫療廣告鑒定，不再替醫療廣告出示證明。”
目前，衛生部已經將取消醫療廣告的計劃上交國務院待批。國家工商總局副局長劉玉亭也在會上表示，支持衛生部的這項工作。據他介紹，從2001年至2004年，我國共查處違規藥品、醫療廣告7萬多件，占所有違法案件的四分之一。
違法醫療廣告一直是醫衛界政協委員們關注的熱點，多年來政協委員中“取消醫療廣告”的呼聲越來越高。南京中醫藥大學養生康復教研室教授王旭東委員分析了醫療廣告屢屢違法的三大原因：一是發布廣告的醫院可從中獲得高額利潤；二是發布廣告的媒體能獲得較高收益；三是執法部門查處不力。據他觀察，絕大部分醫療廣告都存在違法行為。
“擬封殺令” 刺痛民營醫院[2005-03-09]：
“這個議案對我們打擊太大。”上海長江醫院有關負責人向記者抱怨道。
據統計，近3年來我國醫療廣告投入都在40億元以上，而醫療廣告中90%以上的主體是民營醫院。
消息一傳出，便在民營醫院中引發軒然大波。“你覺得現實嗎？”長江醫院的這位負責人反問記者并表示，對于沒有知名度的民營醫院來說，廣告宣傳是一個很重要的手段，“即使有些民營醫院在搞虛假廣告，也不能一棍子都打死”，政府應該扶持民營醫院的發展。
另一家上海民營醫院的高層也表示：“我們和公立醫院不在一個起跑線上，做廣告是最有效的推廣自己的方式，如果一律封殺，我們生存的空間就更小了。”
如果封殺醫療廣告，將對媒體也造成不小的影響。國家工商行政管理總局副局長劉玉亭日前透露，近3年來，我國醫療廣告的投入都在40億元以上。
據國家工商行政管理總局去年對全國全天發布的醫療廣告監測顯示，醫療廣告中90%以上的主體都是民營醫院。
近年來，醫療廣告一直處于收縮和控制狀態。
去年，國家工商總局發出通知，凡以虛構故事情節的電視短片形式發布的違法醫療廣告，一律停播。緊接著，上海市工商局廣告處通知，禁止醫療服務、藥品、醫療器械廣告，利用形象代言人的名義和形象作證明。而這一次，矛頭直指所有的“醫療機構”。
上海市流通經濟研究所副所長汪亮對此提出了質疑。他認為，在市場經濟條件下，對于虛假廣告，政府所要做的是加強監管，而不是徹底封殺。他指出：“這對民營醫院是不公平的，也不利于整個醫療事業的發展。”
上海市衛生局宣傳處副處長宋國梵則謹慎表示，如果國務院批準，衛生部下了文，各地的衛生局都將無條件執行。
閑話一筆：
筆者到網上搜了一圈，所有的報道都有三個傾向：第一，不提或回避政府機構在醫療廣告方面監管不力的問題；第二，不提醫療廣告對醫療服務市場良性發展、有序競爭的正面作用；第三，只談虛假廣告對患者的誤導，不談醫療廣告對增加患者信息面和選擇自主權，以及增強醫患信息對稱方面的正面作用。
不知您看了作何感慨？
違規醫療廣告泛濫 確實影響正常的市場秩序
據了解，2004年8月上海監測到的244條虛假違法醫療廣告中所涉及的58所醫療機構中，民辦醫療機構54家，占88.89％，虛假違法醫療廣告主要是一部分民辦醫療結構（公立醫院基本很少做廣告，更無從談起“虛假”了）。我們看一組數據：上海僅徐匯區就有民營醫療機構70多家，而上海行政區有13個，簡單一算全上海的民營醫療機構至少四、五百家，那么54家違法民辦醫療機構只占10％，說明絕大部分的民營醫院都是奉公守法的。我想，在全國范圍內特別是華東地區，應該也都可以得出相似的結論吧。
北京新興醫院—— “小兩口”電視短片廣告；北京乾坤醫院—— “五虎消癌湯”廣告；北京中都中醫院—— “狼瘡患者絕處逢生”的廣告；世紀康樂醫院——治愈“牛皮癬”和“白癜風”廣告……這些虛假廣告的確讓許多患者受誤導，延誤了病情，甚至失去寶貴的生命。這些害群之馬的違規行為，不僅令患者深惡痛絕，更是為業內人士所不齒，虛假醫療廣告殺一個好一個，全國人民拍手稱快。
但是，我們是否認真觀察過，現在的虛假醫療廣告主要是對治療性病、皮膚病、不孕不育、乙肝、癌癥、糖尿病、冠心病等疑難雜癥進行鼓吹和虛假宣傳，往往是這些醫療項目中的不法分子攪得全國上下不得安生。但是偌大的醫療行業，科室劃分少說上百個，那么像眼科、五官科、齒科、健康體檢、醫學整容等其他醫療項目便顯得有些無辜了――要整個醫療產業為這些害群之馬買單，確有幾分不公。幾顆老鼠屎壞了一鍋“醫療產業蓬勃發展”的好湯。
撤銷醫療廣告 不利于醫療產業良性發展
在“兩會”的大背景下，凡談及醫療廣告的，便覺得有異樣感，好像醫療廣告誕生以來就被打上“貶義”的烙印。但是，所有營銷人都明白，醫療行業推行產業化的進程中，廣告宣傳不可或缺，也無可厚非，這符合醫院市場化進程的需要，即便是一些公立醫院在接受營銷新思維后，也陸續將廣告宣傳作為自身的業務手段之一，提升醫院品牌，強化醫院和患者的情感紐帶，并且通過合法的宣傳，推動醫療信息的透明、公開，給患者提供更多的選擇空間，上海瑞金醫院便是很好的例子。
我們必須看到，發布醫療廣告是醫院最為重要的市場營銷與品牌推廣手段之一，如果簡單一刀切，取消合法醫療廣告發布的權力，許多醫院勢必面臨更不容樂觀的發展空間，而民營醫院的成長將更為艱難。民營醫院長不大，又怎能對國有醫院有所觸動，催動醫療資源的科學配置與醫療市場的多元化良性競爭？百姓看病難、看不起病的現狀又怎能得到扭轉？隨著醫療改革的進一步深化，中國醫院將逐漸分成“營利性”和“非營利性”兩類，國家財政只負擔非營利性醫院的補貼，此類醫院主要承擔國民的基本醫療保障功能。其他營利性醫院都走向市場，在競爭中求生存，但是缺少了醫療廣告，就等于砍去了一條腿。
在2004年4月的全國衛生工作會議上，衛生部常務副部長高強曾強調，積極鼓勵社會組織和個人參與醫療服務事業，對于社會資金投入醫療事業的，允許出資人取得合理回報，產權將是醫改的突破口和重頭戲。政府的政策導向為醫療產業的良性發展提供了良好的空間和政策保障，吸引了眾多的非國有資本進軍醫療產業，但是政府更應該在其他配套政策方面保持一致，以便醫療機構在合理、合法的市場空間獲得更大的發展。
然而，兩會期間突傳“擬取消醫療廣告”的“噩耗”，不僅令所有醫療產業界人士汗顏，更讓人質疑政府在醫療產業政策的延續性上過于輕率，因噎廢食。大部分醫療機構允許非國有資本進入并形成股權多元化的格局后，當私有資本因“醫療廣告被取締”而不能實現其“商業意志”時，國家的醫療改革大旗定是騎虎難下了。
取締醫療廣告，就能根治頑疾嗎？
兩會代表和國家政府的良好初衷是不容置疑的，但是我們在這里仍有必要討論一個問題：虛假醫療廣告，到底虛假在哪里？
業內人士都很清楚，大行其道的虛假醫療廣告背后，隱藏著一條利益鏈——虛假醫療廣告為什么順利通過鑒定與審批？為什么在一些地方獲得巨大的傳播空間？在國內許多地方，由于個別政府員工不能恪盡職守，使得醫療廣告政府監管變成“政府不管”或“政府亂管”，這樣的情況下，迫切需要規范的醫療市場能不出亂子嗎？即使在其他行業，比如藥品、保健品等等，也同樣面臨這樣的問題，表明上看是虛假廣告在作孽，但是這種表象卻經不起層層推敲，或者我們不敢推敲。如果不對這條利益鏈加以有效的約束，即使取消醫療廣告，虛假醫療宣傳仍將以新的形式繼續招搖撞騙，治標不治本。
中醫說：“上工不治已病治未病”，說的就是預防勝過事后處置，政府對醫療廣告的監管也是同樣的道理。北京新興醫院的廣告在全國鬧得沸沸揚揚，當時就有人質問：這樣的廣告為什么在播出前沒有被扼殺？！“新興事件”的始末頗有貽笑大方的味道。
解決虛假醫療廣告問題，首先就要治理“造假”和“容假”的心，這不是光取締醫療廣告就能辦到的，而是需要從政府監管體制的根本著手，徹底鏟除這條“造假鏈”的源頭，在醫療產業化的大潮中，政府如何加強預防和監管力度以及廣告監管人員的自律，已成為不可回避的問題。
取消醫療廣告的提議暴露出有關部門面對混亂的醫療市場，仍慣性地要以行政手段的強力來解決，而忽視了“真正培育起健康的醫療市場，離不開市場監督與建立良性競爭機制”的重要性。我們首先應該給予民營醫院與國有醫院相對公平的競爭環境，不能因為國有醫院“皇帝女兒不愁嫁”，或一些不良的民營醫院發布虛假醫療廣告，就將其他廣大的醫療機構發布正當的醫療廣告的市場營銷權也剝奪掉。
如果醫療監管體系能夠健全，能夠做到擺脫利益糾纏，依法依章行事，從源頭上規范醫療廣告的鑒定、審核與發布，才是“放清水養活魚”，才能讓醫療機構在既定的“游戲規則”內自主經營，既給醫療產業的市場經營提供動力，也有助于患者對醫療服務做出更好的判斷與選擇。事實上，對醫療廣告應該疏堵結合、加強監管，對守法和違規企業分類管理、區別對待；應允許醫院通過合法途徑進行廣告宣傳，對于屢次違規的醫療機構取消其廣告發布權。
沒有醫療廣告，醫療機構何去何從？
沒有醫療廣告，對廣大的營利性醫療機構而言都是莫大的打擊，接下去的經營將是舉步維艱，至少在很長的一段時間內難以恢復元氣。
但是，在呼吁政府加強醫療廣告監管力度的同時，也應該痛定思痛，反思醫療產業自身的不良行為。對這一“撤銷廣告”風波，我們應該抱有理性的態度來對待，只有對他人（政府監管部門）寬容才能發現自己的不足，否則這場爭論永遠只能停留在“感性”的層面上。
假設政府真的堅持取締醫療廣告發布，醫療機構的去向無非兩種：一種因經營困難而退出醫療產業；另一種積極順應政策變化，在營銷推廣工作上轉變現有思路，轉移原先計劃用于廣告投放的營銷資源，從其他營銷角度繼續摸索。
但不論采用何種營銷模式，所有醫療產業的營銷人切記：杜絕造假之心。否則，自己的市場生存空間必定越來越小，最終受傷的仍是自己。
這次“擬撤銷醫療廣告”事件，難道還不夠痛嗎？
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